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转型失败案例分析:平安好车关闭,是因为过“好”?

2018.04.20

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成立于2013年3月,平安集团投资10亿成立平安好车,以C2B的模式为切入点进军整个汽车产业链。然而,平安好车业务亏损严重,平安好车每月平均线上2000辆的...请看详情...

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  成立于2013年3月,平安集团投资10亿成立平安好车,以C2B的模式为切入点进军整个汽车产业链。然而,平安好车业务亏损严重,平安好车每月平均线上2000辆的交易量,销售线索转换效率或不到1%。平安好车于2016年2月27日正式关闭。基因如此之好的项目到底败在了哪里?

  “案情简介”:

  平安好车是隶属于平安旗下的创新型子公司,成立于2013年3月,平安集团投资10亿成立平安好车,以C2B的模式为切入点进军整个汽车产业链。然而,平安好车业务亏损严重,平安好车每月平均线上2000辆的交易量,销售线索转换效率或不到1%。每卖一辆车至少亏损六七千元。

  “裁判结果”:

  平安集团发布声明称,平安好车于2016年2月27日正式关闭,部分员工并入平安产险业务。

  须知:

  C2B是消费者对企业的简称,以消费者为中心,消费者当家做主,对用户来说听着暖暖的,但是对于类似于平安好车这些个平台来说,从零到一再到十,不是那么简单。吸引用户,转化用户,教育用户,目前来说都是钱烧出来的。

  据易观智库发布的《中国二手车电子商务专题研究报告2015》显示,平安好车位列车易拍和优信之后,在二手车电商中排名第三,占据了8.4%的市场份额。可以看出是个含金量十足的准巨头。然而,平安好车为什么提前结束?

  “犯罪嫌疑人”:

  平安好车

  “作案过程”:

  1、为啥平安要开设子公司分拨业务转型搞二手车?

  平安有三大业务:保险,银行,投资。而平安好车也是从平安保险开拓出来的,为什么选择二手车,因为平安也想从衣食住行的“行”下手,玩转汽车后市场的金融业务,但是,购买二手车和新车都是属于低频高价,用户在选择的时候,定然属于长时间考虑的范畴,可以想想仅仅从线上吸引用户,转化率有多低?即便你说,用补贴作为吸引用户的手段,有多少用户会因为几十或者几百冒然选择你?

  既然选择C2B作为汽车后市场的切入口,打开市场,切入口就不是最佳的选择,后续的汽车后市场相关的“车保险”(车金融)、“车服务”、“车生活”更是无处下手。

  再说说平安好车的收入来源:交易佣金,这是国内二手车电商唯一的收入来源。相对于国外,美国的Beepi向二手车买卖双方收取9%的提成,而中国二手车电商,为了获取稀缺的车源,不收C端卖家的服务费,只向B端的二手车商收取2%-3%的服务费——这点钱无法覆盖二手车电商的运营成本。

  2、为啥平安选择C2B而不是B2B或者 C2C?

  平安选择C端,原因在于中国的二手车源大部分掌握在普通消费者手里(欧美市场的车源大部分在汽车租赁公司等B端手中),这种特殊国情决定了,得C端车源者得天下。

  然而获取C端用户,成本很高,上文已经分析过了。反观二手车电商的先行者车易拍和优信拍,都是从B2B模式做起的,起初只是充当二手车经销商的网络中介,但现如今这两家都在向C端延伸。来看看数据:

  可以看出,B2B在二手车交易量中还是大头,用户在接受C2B的时候,时机未到。

  “法条参考”:

  易观智库发布的《中国二手车电子商务专题研究报告2015》;

  平安集团官方。

  “小二分析”:

  一味的从用户角度思考,却忘记了用户的接受程度。借用高中学的知识,一切要从实际出发,一定要根据国情而定。教育用户是要付出代价的,想想国人接受美团、糯米和滴滴这些app,是相当艰苦的。

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