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【案例】奇葩模式“网购返利”,如何重新定义其商业逻辑?

2018.04.20

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返利网站,是随着淘宝的成长而发展起来的一种具有中国特色的导购模式。简单来看,就是把商家(淘宝店铺)分给返利...请看详情...

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封杀返利

 

  返利网站,是随着淘宝的成长而发展起来的一种具有“中国特色”的导购模式。简单来看,就是把商家(淘宝店铺)分给返利网站的广告费拿出一部分来作为让利分给消费者,并美其名曰“返利”,自己赚取其中的差额部分。

  在实操中,返利网站的推广模式极易引起商家的反感,不少商家会发现,本来好好的正在购买的用户,非要让商家“便宜点”,“返利网站都能更便宜,老板你直接给打个九折吧。”由此可见,返利网站在购买流程中的“存在感”对于商家来说却价值微弱。一没有带来新用户,甚至还降低了老用户的忠诚度,最后白白让商家损失了正常利润。当然,这也是导致淘宝对于返利网站政策不断调整的原因。

  目前,国内一家返利模式网站“51返利网”宣布又获得2000万刀的融资,在饱受外界质疑的时候还能逆风拿到融资,不得不佩服其创始人的忽悠能力。因为,整个返利模式下的网站,已经进入一种不健康的窘境。那么,到底如何纠正,如何调整和转型?笔者尝试以业界一个典型的返利类创新应用“随手优惠”为案例,探讨一下返利模式的价值以及未来转型的方向:

  返利网站用户的价值到底有多少?

  2012年,“随手优惠”加入阿里妈妈的淘宝客体系。与其它一些返利网站有区别的是,因为技术方面的积累,所以团队一开始就认准了无线的发展趋势,非常坚决地确定了在移动APP上发力的方向。

  早期,这个APP照搬了PC端的返利模式,同时通过推广,应用逐渐积累了一批深度用户。

  这些用户数量大约有几百个,他们没有开发和运营能力,但却有不错的人脉资源(来自于微博等自媒体),通过使用这个APP,用户可以分享商品并引导购买,同时赚取返利佣金,APP成为了这些用户牟利的工具。

  虽然这群用户的数量不多,但带来的成交额和赚取的返利佣金却不少,每月赚取的返利少则几千,多达上万。甚至于发展到后期,新用户没什么增长,这一批“老用户”的成交、收入占比提升越来越大,占了整个应用的35%-40%以上。

  其实因为技术的不成熟,返利网站也易成为受害者。比如,笔者了解到一个返利网站为了做良好的用户体验,还加快了用户返钱速度,用户一确认收货,就把钱返给用户,此前一个做返利的朋友告诉笔者,遇到一个新的店铺设置了很高的返利佣金,然后就去返利网站购买,两天买了2000万的东西,然后迅速确认收货,从返利网站拿到了10%的佣金(200万)后,店铺就消失不见。

  这样异常的数据应该让返利网站警醒,如果继续以返利作为吸引用户的主要因素,将宝押返利比例上,不但会形成恶性同业竞争,伤害商品价格体系,同时APP的未来也有可能会陷入到被“深度用户”劫持的过程中,风险很大。

  当然,除了这类特殊的深度用户外,也有一些正常用户,不过这些用户大都是价格导向型,没有任何对网站的忠诚度与粘性可言。

  什么样的模式才能留住用户?

  部分“深度用户”的数据和淘宝政策调整让随手优惠的产品经理重新反思APP的商业逻辑:没有创新能力的产品,即便能一时利用政策空隙生存,也不会有价值,如何让用户养成使用app的习惯,而不依赖于并不稳固的返利模式,是必须面对和解决的问题。

  通过对以往的数据分析,随手优惠对用户的行为有了初步的认知,做出了“舍弃老用户,培养用户行为习惯“的决定。同时将产品定位在”如何培养用户的行为习惯“上,并停止了简单粗暴的返利方式。

  从去年10月新版本开始,随手优惠将产品的商业逻辑做了调整,把“重交易的返利逻辑”,改为“重行为的奖励逻辑”——

  1、对用户的基础行为进行奖励(包括登陆次数、使用时间点、时长、浏览页面数量等)都可以通过相关的算法获得奖励。

  值得一提的是也有一些应用为了做用户的活跃度,经常会做一些“签到有奖”的方式,但用户往往打开应用、签到、领了一个集分宝,就关掉应用。随手优惠却能够根据自己的算法,做到对用户行为进行奖励,用户停留时间越长,打页次数越多,获得的集分宝就越多。

  2、通过用户等级体系活动鼓励用户。除了每日智能签到外,随手优惠还会根据用户的购买行为,用户等级,红包分享等方式,让用户体验提升,增加长期用户的价值感。

  3、奖励行为完全与商品价格体系、佣金体系脱钩,用户在这个应用上看不到自己买一个商品返多少钱,但会统一根据类目、商品价格等给出双倍集分宝奖励。

  通过这个新商业逻辑,随手优惠增加了用户的粘性,让用户进入一个类似会员权益的回馈机制中——真正留住了用户。

  什么样的数据才是有效数据?

  这样的调整与转变,并没有导致该网站淘客佣金的减少,其收入一直稳定在百万级左右。从用户数据分布来看,有两个明显变化:

  一方面,“深度用户”基本流失,这部分交易额下降也比较明显。随手优惠认为,这是必须经历的,也是值得的——一个健康的APP才更重要。

  另一方面,用户的活性提升很快,日活的数量和质量都有所提高。去年每天的日活用户最高峰时只有3.5-4万左右,但今年已经到了10万,是去年最高峰的2.5倍。去年平均每月能够产生一次订单的大约在10-12万之间,今年短短几个月就提到了近20万,整体翻了一倍。

  目前,随手优惠已经基本建立了一套用户行为关联算法,让用户回馈的体验变得更自然更有效,支持了应用内推送差异化,用户在APP上的行为和回馈,都是通过算法相关联,随手优惠认为,只有满足用户差异化需求的应用,才能获得良性发展的机会。

  淘宝和阿里妈妈每次的政策变化都会让许多返利网站紧张,但随手优惠负责人兼产品经理付强认为,从本质上来说淘宝只是在不停的做“政策重申”,不断规范生态和缩小漏洞,但如果一开始就能主动和自觉地规避这些漏洞(即使漏洞能带给你短期的收益),就不会产生淘宝政策不断变化的观点和淘宝客越来越难做的困扰。

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